冬菇商学院 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂看世界化妆品发展史

  女人爱漂亮，男人爱面子，小孩要聪明，老人要健康，精辟地指出了人们的消费心理特点。仅仅是女人爱漂亮，就催生出了化妆品、医美、健康等大产业，其中化妆品又催生出了各种涂、抹、喷、贴、服系列新产品，从头到脚，由里而外，似乎不会放过任何一个地方。每每一个商场、Mall、百货开业，首层卖得就是女人的化妆品。

  从专业的化妆品品牌发展来看，化妆品行业大概能三个阶段，分别是19世纪后期开始的品牌诞生及20世纪的初步发展期、二战后至千禧之年的快速地发展及品牌并购期、以及千禧之后到现如今品牌瓜分市场、营销多元、美容科技的融合期。

  以中美日化妆品行业发展为例，能够准确的看出都是经历了差不多发展期，大同小异，可能我国的专业的化妆品发展起步稍微晚些。

  20世纪前后，美国出现了一批闻名世界化妆品公司，在他们的手里诞生了许多知名品牌。

  1837年，以蜡烛和肥皂起家的日化巨头宝洁，且于1890年就向加拿大、英国进行海外扩张；

  1909年，由现代彩妆之父MAX创立的蜜丝佛陀（1920年首创彩妆概念）；

  1910年，由化妆品皇后伊丽莎白·雅顿创立，全球著名的化妆品及香水公司伊丽莎白·雅顿；

  1915年，由药剂师威廉姆斯创立的美宝莲，1917年推出全球首款睫毛膏；

  1932年，由查尔斯·郎佛迅、约瑟夫·郎佛迅兄弟和化学家查尔斯·郎曼共同创立露华浓，开发全球首款不透明指甲油；

  1946年，由雅诗兰黛创立的雅诗兰黛，后发展成为全世界著名的化妆品集团公司；

  很显然20世界前后的三十年里，随着化妆品公司的相继诞生与市场引导，人们对美丽的需求得到释放，行业发展的大幕就此拉开，再加上好莱坞明星、百老汇的明星对新式妆容的追求，在其影响力广泛传播下，进一步刺激了化妆品的需求，各化妆品公司也迎来了初步发展机遇，不断夯实各自的市场基础。

  随后的20世纪中后期，女权运动的兴起，开始对一些女性传统观念进行冲击，某些特定的程度上也刺激了女性美容的需求。此时的各大化妆品公司通过自身研发和资本并购，不断丰富自己的品牌矩阵，在全球化的市场下发展壮大。

  消费市场上，美国成为全世界最大的化妆品消费国，中国和日本紧随其后。全球的市场规模也由2016年的2200亿美元上升到2018年的4880亿美元，其中美国的化妆品约占19%，我国能占到总额的14%左右。

  自明治维新之后，日本进行了近代化改革，从很多方面开始有效学习西方。伴随着西式文明的普及，西洋化妆品的引入，日本对女性的审美也发生了变化，此时一直到二战时期，第一批日本本土化妆品公司迅速诞生与崛起。

  如1872年，福原有信放弃日本海军首席药剂师的职位，在东京银座开设了资生堂药店。此后，福原开始研制具有药效的美容产品，先后进入牙膏和美发市场；1897 年推出的高价位护肤蜜露 Eudermine 标志着资生堂逐渐转型为新兴化妆品公司。

  1887年，经销商起家的长濑富郎成立了花王公司，利用其商业渠道资源帮助花王迅速拓展市场。1891 年，狮王公司在东京创立，主推牙膏、香皂等日化产品。

  这个阶段的初期，受限于人们清洁美容习惯尚未养成，美容消费支出昂贵以及经销商渠道的价格提升，使得化妆品并未呈现高速发展势头。有意思的是为此日本分别于1887年和1908年出版《西洋礼式》和《美容法》来倡导女性使用西式美容产品。

  经历了初步发展，从战后至今，日本化妆品行业迎来的高速成熟发展，市场规模达到了四五万亿日元。一方面得益于战后经济的恢复发展，并成为仅次于美国的经济体，财富的剧增直接推动了大众消费；另一方面对化妆品市场的监管也不断规范化。

  同样，我国的化妆品经历了起步、突破、发展、成熟等阶段。从20世纪初的小作坊生产时期，化妆行业开始萌芽，发展缓慢，如果要追本溯源，化妆品就得倒上几千年，商周的宫廷就已经使用了，再往前就是原始人使用的一些油彩了，毫无疑问爱美之心人皆有之。

  20世纪中后期，我国化妆品行业引来发展，一方面本土企业逐渐起步，另一方面海外大品牌开始纷纷涌入，并迅速占领了国内市场。

  随后千禧之年过后，我国本土如上海上美、伽蓝集团、百雀羚等化妆品企业也开始迎来突破，借助互联网迅速崛起，在很多局部市场对国外品牌发起了强有力的冲击；伴随着业态发展变化和消费的升级，行业进入了整合与成熟阶段，线上线下的不断融合，仪器、黑科技等科技元素的应用，天然绿色化妆品概念的首选认可，逐步推动了行业向前发展。

  很明显，中美日化妆品行业的发展，就可以反映出全球美业的发展。经过一百多年的市场形成、厮杀与洗礼，全球的化妆品已然进入了存量市场时代，高端市场占有率显然已被头部的化妆品集团所占领，如法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、法国LVMH、以及法国的香奈儿，几乎占据全球高端化妆品的70%的市场份额。

  所以，化妆品高端市场经过时间的洗礼变得很稳定，几大巨头牢牢地抓住了各自的市场占有率，品牌的历史，研发投入以及现有用户的品牌忠诚度，都给自己建立了很高的市场护城河。所以作为竞争品牌，更多的是从中端或大众端进行切入，这样才可以更好地打开市场。

  欧莱雅，由法国药剂师欧仁-舒莱尔于1907年创立，以染发剂、亮发剂、洗发水起家，经过一百多年的发展，成为全世界最大的化妆品集团。营业范围遍及全世界150多个国家和地区，拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名的员工，曾多次入选全球品牌500强和财富500强。

  产品业务主要涉及护发、染发、护肤、彩妆及香水，除化妆品以外，还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。现如今，集团共拥有34个品牌，如顶级品牌HR（赫莲娜），一线品牌Lancome(兰蔻)、GiorgioArmani（乔治阿玛尼），二线品牌Biotherm(碧欧泉)、Kiehl‘s(科颜氏)，以及Select your Country（圣罗兰）、shu uemura（植村秀）、Clarisonic（科莱丽）、Yue-sai（羽西）、LOREAL PARIS（巴黎欧莱雅）、MG（美即）、Maybelline（美宝莲）、Mininurse（小护士）、Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可）、Ralph Lauren（拉夫劳伦）、Diesel（迪塞尔）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）等其他品牌。

  1、1907年舒莱尔研制出第一款无毒染发剂，于1909年成立欧莱雅的前身公司“法国无害染发剂公司”，1939年公司正式更名为欧莱雅；

  2、亮发产品L’Oréal d’Or、不用水即可起泡的洗发水O’Cap、有机染色溶液Imédia、无皂洗发香波Dopal、冷烫发产品Oréol等，获得市场认可，确立了在美发领域地位；

  3、进入国际市场，欧莱雅染发剂在1910年开始步入意大利，1911年进入奥地利，1913年进入荷兰，随后进入美国、加拿大、英国以及巴西等；

  6、1973年收购Synthélabo药物公司，获得开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径；

  7、1985年收购拉尔夫·劳伦，拥有美国高档化妆品市场和男士高档香水市场；

  此处中间省略N次收购，总之，这一阶段就是买买买，通过新品牌的加入，增强品牌的矩阵，不断丰富自己的产品线；加强在美妆领域的布局，逐步将欧莱雅打造为集染发、护发、护肤、彩妆及香水五大品类的国际巨头化妆品集团。

  2、2006年在巴黎 rue Royale 的美发学院开设全球最大的美发师培训中心

  这个阶段，欧莱雅继续加速产品线的收购，与此同时，研发上继续加大投入，进行产品的研发，扩大品牌矩阵；加强电商业务的布局，完成线上线下同步销售；加大数字化营销，扩大影响力；进一步升级美发沙龙、大众市场、高端百货、专业药妆店、品牌零售门店、旅游零售、电商等分销渠道。从品牌、研发、渠道、营销多方面进行升级，巩固自己在全球护肤和美妆领域的霸主地位。

  此外，百年品牌的欧莱雅一路高歌发展，某些特定的程度上也得益于稳定的股权结构和职业经理任制。据资料显示，欧莱雅集团第一股东为创始人后人贝当古家族，占股33.13%，瑞士的雀巢集团以23.2%股份跻身第二大股东，除此之外国外的机构投资的人占股29.3%，法国的机构投资的人占股8.2%，个人股东和欧莱雅员工持股分别为4.7%、1.3%。

  与此同时，除创始人外，欧莱雅一共只经历了四任职业经理人担任总裁，家族继承与外部投资共同持股，内部成长的职业经理人经营管理非常大程度上保证了集团的稳步发展。

  雅诗兰黛，创立于1946年，名如其人，由美国的雅诗兰黛缔造。经过70多年的发展，已然发展成为仅次于欧莱雅集团的全球著名护肤、化妆品及香水公司。覆盖全球130多个国家，拥有13000多个销售网点；旗下拥有31个，其中自有品牌 7 种，收购品牌 14 种，代理（特许经营）品牌 10 种，涵盖护肤、彩妆、香水、护发多项领域，男女适用产品兼营。

  股权上，雅诗兰黛集团采用了双重股权结构，第一大股东兰黛家族持有40%股权和87%的投票权，其他如美国富达管理研究公司（4.7%）、先锋集团（4.47%）、杰尼森资产管理公司（2.59%）、贝莱德基金（2.49%）、美商道富银行（2.45%）等也是其股东，伴随着业绩上升稳定经营。

  1、1946年创立于纽约，推出4款产品（清洁油、面霜、润肤露和全效润肤精华）

  该阶段，主要是凭借出色的产品功效来打动消费者，再加上出色的经营销售的方式，来扩大影响力，进而奠定了强有力的市场基础。

  8、1995年收购BOBBI BROWN（芭比波朗创立于1991年高端专业彩妆品牌）

  9、1995年收购LA MER（海蓝之谜创立于1965年 奢侈护肤品牌）

  既然是加快速度进行发展，多兵作战自然就少不了，这时候凭借快速的推出子品牌，来扩充品牌矩阵，一方面抓住不相同的领域的市场，另一方面提升了品牌的聚合效应；与此同时，丰富自己的渠道类型，打通多元化市场流通途径，大力开发国际市场，进行全球化市场布局。

  在奠定市场地位后，如何让品牌变得更成熟变得特别的重要。面对消费新趋势，一方面加大研发投入，进行品牌的自创，另一方面通过收购和代理，来打造豪华的品牌矩阵。

  化妆品的持续消费，重点是美容效果，因此，重视研发才是根本。“品牌+产品+包装”三位一体，组建独立品牌开发部门，设立产品实验室，创建从研发到制造、营销到柜台、最终抵达消费者的端到端的完整包装研发体系。

  收购层面上，关注符合集团中高档定位品牌，以此拉升品牌层级；偏爱彩妆与香水，补充集团品牌矩阵；同时不忘细分产品品牌，进行后期培育。除此之外，渠道上也是继续升级。

  资生堂，创立于1872年，由日本海军首席药剂师福原有信在东京银座开设资生堂药店开始。从最开始的药妆美容到牙膏没法市场，到现如今覆盖护肤、彩妆、香水、个护、专业美发沙龙、健康护理六大系列，成为目前亚洲顶级规模的化妆品公司。

  集团拥有42个品牌，以高端化妆品为市场核心进行产品布局。例如，顶级品牌CPB（珂丽柏蒂肌肤之匙）、The Ginza(银座）；高端品牌shiseido（资生堂）、IPSA（茵芙莎）、Bare Minerals(贝茗）、BENEFIQUE（碧丽妃）、NARS(纳斯）、Dicila（蒂思岚）、Laura Mercier（罗拉玛斯亚）；大众品牌AUPRES（欧珀莱）、PURE&MILD（泊美）、URARA（悠莱）、ANESSA（安热沙）、AQUALABEL（水之印）等。

  资生堂在股权上就比较分散，拥有四万多个股东，其中国外机构持股占比41%，金融机构持股占比38%，个人持股占13%，日本公司及证券公司占比7%等。其中，日本信托银行有限公司为第一大股东，日本信托服务银行有限公司为第二大股东，日本瑞穗银行为第三大股东。同样除创始人福原家族3任会长外，其余14任会长皆为职业经理人。

  5、1965~1986分别进军美国、意大利、新加坡、泰国、新西兰、法国、德国、中国、澳大利亚、英国等地成立公司，打入市场；

  6、1987年“去库存、整治大企业病、新三年计划”经营改革，成立资生堂药品株式会社；

  7、1988~2013,加速全球并购，如收购卓多姿、都柏林、NARS等，并加大对中国、泰国等新兴高增长市场的布局；

  2014年推行中长期战略“VISION2020”：战略分为“2015－2017年——重建业务基础；2018－2020年——加速成长”两个阶段；和欧美品牌一样，从品牌矩阵、营销研发、组织架构、海外市场等多方面进行全面发力，取得了不错的效果。

  从上面的三个欧亚巨头化妆品公司发展历史中，能够准确的看出欧美（包括日本在内）的化妆品产业经历了单品牌的诞生延伸，接着就是品牌的创立与发展，最后就是全世界内布局市场，进行资本运作并购，来进一步整合渠道、资源，获取更大的市场占有率，通过研发和并购来扩充自己的品牌矩阵，逐步走向巨头的地位。

  日本化妆品产业在发展的过程中大致相同，特殊之处就是在崛起的过程中，经历了被欧美品牌收购阶段。而这一点似乎在我国也非常的相似，也是经历了国外品牌长期霸占市场。

  逐利的市场经济，资本无所谓好坏，重点是运作资本背后的人。就化妆品行业而言，抓住每一个时代的年轻人，进而把她们培养成自己的忠实用户，是头等重要内容，只有这样你的消费群体才不会出现发展断层，才会保持消费的延续性。

  在这个过程中，可以是扩充品牌矩阵，赢得不同目标人群的消费需求；可以是整合渠道资源，进行市场的开拓；亦或是结合当下年轻人喜闻乐见的媒体方式，进行数字化营销。

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