米蓓尔医研共创新突破敏感肌市场迎变革

  小红书多个方面数据显示，“敏感肌”相关笔记数达176万篇，同比增速达90%，讨论热度已超越“控油”、“初老”等关键词，与“美白”、“补水”等最基础的护肤关键词的热度近乎同一体量。

  面向敏感肌消费者的产品“皮肤学级护肤品”，也是行业近年来增长最快的细分品类之一。

  据公开资料显示，皮肤学级护肤品2022年的市场规模达到290亿元，近3年的复合增长率为27%，接近化妆品行业整体的三倍。

  近年，敏感肌赛道中最受关注的一匹黑马，是华熙生物旗下的年轻品牌米蓓尔——2019年，米蓓尔推出的一款“小粉水”，创下单月卖出30万瓶的纪录。三年来销售近402万瓶。

  另外据东方证券研报显示，米蓓尔今年618销售额为1.55亿元，年增速199%，是唯二超过100%的头部品牌；复购率50%，远超行业平均数字。

  今年8月，米蓓尔“粉水”2.0（新多元修护润养水）全新上市，强大维稳力硬核升级。与此同时，品牌从一瓶“粉水”到打造一整套多元修护系列，延伸出粉精华（多元修护肌底精华露）、粉霜（多元修护奢养菁华霜）产品，旨在全面解决微生态皮肤问题。

  在过去，面对肌肤屏障受损、肌肤敏感脆弱等问题时，护肤产品所针对修复的皮肤屏障，一般多指皮肤的物理屏障，主要和皮肤的角质层功能有关。但据研究之后发现，人体皮肤外层还有一道至关重要的生物屏障，即皮肤微生态。

  皮肤微生态系统，由细菌、真菌、病毒等各种微生物与皮肤表面的组织、细胞及各种分泌物、微环境等共同组成。

  微生态屏障能够抵御外来的致病菌，也能够直接抑制有害微生物，保护机体免受感染。很多皮肤问题，都是由于微生态屏障失衡引起。如当痤疮丙酸杆菌、白色念珠菌等有害菌群数量过多时，便会引起反复烂脸。

  当微生态屏障状态不稳定时，通过调节有益菌、有害菌的种类和数量的动态平衡，能够达到皮肤微生态平衡的作用。

  因此，近年来不少敏感肌护肤品，都将上述有益于菌群发展的成分“益生元”，作为主要功能效果成分。但问题就在于，市面上大部分产品，提高功效的方式是将多种益生元加以堆叠，但一味增加益生元的种类，并不能同比增加维稳效果。

  米蓓尔粉水2.0，正是通过科学技术研发了更为合理的配方，注重各成分直接的合理性与协作性，有效突破扭转了上述局面。

  在产品打造过程中，米蓓尔联合皮肤科医院，针对皮肤屏障受损引起的肌肤问题展开研究，并根据敏感肌人群的肌肤特点与诉求，针对性升级“粉水”2.0配方。

  历经华熙生物科研团队3年潜心研发，米蓓尔新一代粉水配方加入了超级益生菌RS291科技—熙蓓稳，除了常见的益生元类外，还添加有补给益生元（菊粉+α-葡聚糖寡糖）和潜力后生元（乳酸杆菌发酵溶胞产物+二裂酵母发酵产物溶胞产物)，达成「智研微生态」，全链路调节肌肤微生态。

  此外，粉水2.0在研发创新性微生态屏障科技的同时，将物理屏障功效进行升级，采用华熙生物专研成分依克多因和多重玻尿酸协同专利，针对物理屏障进行生物科学技术修护。同时，产品增加能够调节肌肤水油平衡的成分，北美金缕梅水和黄檗树皮提取物双重植物精粹，实现不假滑、不黏腻。

  米蓓尔之所以可以从产品层面先人一步，原因主要在于米蓓尔依托华熙，注重科学研发层面的引领性。在华熙生物看来，企业的发展逻辑应为“科学→技术→产品→品牌”，通过科技支撑品牌长期主张，从而占领消费者心智。

  据华熙生物2021年财报显示，公司全年研发投入超2.8亿元，占据营业收入比重5.74%，而这一数字在欧莱雅等国际巨头身上为3%左右。此外，截止2021年12月31日，华熙生物已申请专利525项，其中已获授权专利166项，其中，发明专利为89项，一年内增加了40项。

  具体，米蓓尔粉水2.0的医研共创逻辑为，先通过合作医院做皮肤微生态研究，将核心因素找出，再在医院皮肤学研究的基础上，优化产品的配方。

  作为华熙生物旗下的重点品牌，米蓓尔有一点难得可贵：比起铺天盖地的投放广告，米蓓尔将钱花在了更关键的地方——产品研制与市场教育。

  产品研发不再赘述，诞生之初，米蓓尔就带有天然基因优势，其依托华熙生物前沿的核心生物技术、原料研发和生产实力，以及完善的供应链等多方面优势，成功打造了系列爆品。

  而在市场推广层面上，米蓓尔选择通过深入医研一线的方式，不断沉淀品牌专业形象。这种做法的好处在于，用科普的方式，提升了消费者对于敏感肌护肤，以及微生态屏障的专业性认知，从而自然而然地选择成分功效更科学的品牌。

  此次“粉水”2.0新品发布，米蓓尔联动皮肤科医院及专家，围绕产品专业度共同讨论研究。同时携手Z世代喜爱的IP——抖音新锐发布，在杭州举办新品研讨分享会，通过沉浸式的体验，与医生专家/媒体/成分博主，共同分享及探讨微生态屏障护肤。

  据欧睿国际数据，2020年，海外品牌依旧占据国内皮肤学级护肤品牌最大份额，国产品牌市占率不足30%。但从海外成熟市场，如日本、法国、美国来看，其市占率第一的品牌均为本土品牌，且合计50%以上。

  这意味着，敏感肌护肤这一细分赛道仍处蓝海，新品牌有机会快速将规模扩大至50亿元级别。而竞争的关键，一方面在于对消费的人需求的洞察，另一方面，则在于科研能力的强大与否。

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