与天猫京东“正面刚”抖音加码美妆自营！

  6月8日，有消息曝出，今年618期间，抖音将自营美妆业务“美力心选”更名为“抖音电商自营美妆”。此前，抖音已在APP内开设美妆自营店铺，主要销售高端美妆产品，该店铺也首次参与了今年的618大促。

  冠以“抖音”之名，意味着美妆类目已成为抖音平台上第二个“转正”的自营业务，此前，抖音曾将酒水自营业务“朝酿暮饮”更名为“抖音酒水自营电商”，再加上抖音超市、抖音文创、“飞云织上”、“超便宜小店”、“源头优选”，截至目前，抖音平台已有7条自营业务线。

  从兴趣电商升级到全域兴趣电商，加码自营业务已成为抖音加速布局消费全领域的重要形式之一，同时也代表着抖音正进一步侵入天猫、京东的优势领域。

  618正如火如荼地进行，抖音平台悄然做出一番改变：将其自营美妆业务“美力心选”更名为“抖音电商自营美妆”，并在APP内开设同名旗舰店。

  仪美尚发现，在抖音五个一级菜单下，并未出现自营美妆的入口，只有手动输入“抖音电商自营美妆旗舰店”才能进入相关页面。

  飞瓜多个方面数据显示，“抖音电商自营美妆”在2023年4月29日正式开店。截止至发稿，该店铺共有1191个粉丝，整体销量为6.6万。目前，“抖音电商自营美妆旗舰店”内上架了HR、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、MAC、YSL、馥蕾诗、CT这几大高端美妆品牌旗下的56件商品，包含美容护肤和彩妆香水两大类目，店铺内产品标价在6.9元—2499元之间。在部分商品详情页标注有“国内专柜采购，资质链路齐全”。

  从价位上来说，自营店铺部分商品售价与品牌抖音旗舰店的同款商品的价值相差不大，但选择性更小。

  比如自营店铺内20ml的“兰蔻菁纯臻颜淡纹/焕亮眼霜”，售价599元，约合29.95元/ml；在抖音兰蔻旗舰店内，同规格眼霜在618期间加赠5ml*4，即40ml眼霜售价1150元，约合28.75元/ml。品牌旗舰店内，35ml的兰蔻菁纯粉底液加赠共计35ml小样，售价1150元，约合16.43元/ml；而“抖音电商自营美妆旗舰店”35ml的同款粉底液售价629元，约合17.97元/ml，但该店铺内的商品仅有一个色号可选。

  值得一提的是，“抖音电商自营美妆旗舰店”内的商品多为小规格的旅行装/体验装，在规格上与各品牌官方旗舰店形成差异。

  在该店铺销量排名前10的商品中，单品净含量最高的为资生堂水动力防护乳液，每一瓶规格为7ml，其余产品均为1ml—5ml不等的体验装。其中，排名第一的产品为兰蔻某粉底液的1ml体验装，售价6.9元，已售出9701件。

  部分商品也会在详情页标注：“产品为小样，包装无塑封，介意慎拍”、“产品为专柜小样……中文标贴有‘非卖品’‘赠品’‘促销品’‘试用装’‘not for sale’等字样，介意勿拍！”

  不过，这类旅行装/体验装颇受用户欢迎。飞瓜多个方面数据显示，近30天，店铺销售额在500w—750w，其中，旅行装/体验装销量达250w—500w，占比66.64%。

  2021年，酒水类直播带货在抖音快速崛起，彼时，抖音上出现了“卖酒四大才子”，分别是潘子（潘长江）、嘎子（谢孟伟）、震子（于震）、庆子（李国庆）。李国庆曾在采访中表示，其抖音直播间一年酒水带货累计销售额大约为两个亿。

  注意到酒水类赛道的巨大潜力，2022年1月，抖音成立了北京朝酿暮饮商贸有限公司，并在APP内推出酒水自营业务“朝酿暮饮”。随后，依靠价格补贴、主播带货等营销投入，“朝酿暮饮”销量实现增长，店铺也被更名为“抖音电商酒类旗舰店”。

  飞瓜多个方面数据显示，今年5月，“抖音电商酒类旗舰店”在抖音酒水类小店榜中排名第六，预估销售额在2500w—5000w。

  在酒水自营上的初次尝试大获成功，让抖音更加坚定地迈向自营电商业务。据公开报道，目前，除了“抖音电商酒类旗舰店”、“抖音电商自营美妆”，抖音还发展出快时尚服务电商业务“飞云织上”、抖音周边文创电商“抖音文创”、以低价为主的“超便宜小店”、农产品电商业务“源头优选”、“抖音超市”，共计7条自营业务线。

  根据此前为酒水类自营业务改名的经验，此番为美妆类目冠以“抖音”二字，无疑表明了抖音有志于推动美妆自营进入新的发展阶段。那么，抖音为何选择在此时加码美妆自营业务？

  从美妆行业来说，美妆赛道前景光明，且与抖音现有用户匹配度较高。Euromonitor统计数据，我国化妆品市场规模从2011年的2309.44亿元增长到了2022年的6164.33亿元，复合增长率约为9.3%。据前瞻产业研究院预测，到2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023—2028年年均增长率将达到7.11%。

  本土化妆品市场规模的持续扩大，在抖音平台上，美妆赛道也具有庞大的用户基础。巨量算数发布的《趋势雷达-2022抖音美妆行业年度盘点》显示，2022年，抖音美妆行业搜索和直播年同比增长率均超过50%，短视频月均播放量超1000亿，直播月均观看小时数已超6000万。此外，据抖音电商透露，2021年12月1日至2022年11月30日，抖音美妆行业累计新增下单用户超1亿。

  美妆赛道的急速扩大，让抖音急切想要从中分一杯羹。而进行美妆自营，减少赚差价的“中间商”，无疑能够将利益最大化。

  从电商行业来说，“平台+自营”已成为经典模式。除了以自营起家的京东，近年来，天猫与美团等平台，都开始加码自营电商。

  阿里巴巴财报显示，2019年—2021年，阿里的新零售和直营业务营收占比从11%提升到23%，三年翻两番。2022年2月，天猫上线了“猫享”业务，进一步加码自营电商。另据京东财报，2017年—2021年，京东自营商品收入均占总营收85%以上。

  “自营电商其实是货架电商发展到一定阶段后的必然模式，”在某业内人士看来，直播电商起家的抖音一直在朝着传统的货架电商靠近，当模仿对象衍生出了新玩法，抖音也肯定会跟进。有消息的人偷偷表示，未来，抖音还会增加新的自营电商业务，包括奢侈品类目。

  “虽然都在布局自营电商，但其实关于自营电商的争论一直都存在，”上述业内人士告诉仪美尚，综合看来，赞同者认为，对于品牌来说，平台自营是增加了品牌销售经营渠道，减少了中间环节，是一个提升销量与利润的好方法；但也有人对此持怀疑态度，“最大的问题是平台又当裁判又当选手，从本质上来说这是一场不公平的竞争。而且商家开店不仅是为了更好的提高销量，提升品牌力也是很重要的一个方面，但平台自营显然无法顾及这样的一个问题。”

  虽然争论有之，抖音还是义无反顾加入其中。从天猫和京东对自营电商的探索路径来看，这种模式中还存在两个基本问题是需要解决：第一是平台与品牌的关系，第二是能否在平台内部形成销售闭环。

  据上述业内人士解释，平台与品牌的关系，实际上就是平台与品牌在产品线以及价格带两大方面，会否形成竞争关系。关于这一点，抖音平台似乎已经在美妆自营业务中找到解决办法。

  “这实际上的意思就是不同渠道怎么样做利益分配的问题”，在她看来，在整个化妆品行业的发展历史中，这样的一个问题始终存在，最为典型的便是当线上渠道在美妆销售中占据的比重加大，品牌该怎么样平衡。“有的品牌会在线上线下开发出不同的产品线，并且制定不同的价位，将线上线下差异化运营，就能在很大程度上缓解这一问题。”

  从“抖音电商自营美妆”模式能够准确的看出，抖音也对平台和品牌进行了差异化运营。如上文所述，“抖音电商自营美妆旗舰店”内所售产品多为大牌中小样，并未直接与品牌形成竞争关系；此外，自营店铺产品控价较为到位，并未与品牌旗舰店形成较大价格差。

  “但这也存在一个问题，目前来看，抖音自营的美妆产品大多单价很低，那赚取的佣金就非常有限，但平台本质还是为了赚钱，谁也没办法保证当自营发展到一定规模，掌握了话语权的抖音会不会有一些‘逾矩’行为。”

  而销售闭环，则关乎仓储和物流两个部分。与京东和天猫相比，在这两个方面，抖音似乎并不占优势。

  根据京东财报，截至2022年12月31日，京东物流已在全国运营超1500个仓库，仓储网络总管理面积超过3000万平方米，仓储网络已覆盖全国几乎所有的县区。在物流方面，2022年三季度，京东物流完成了对德邦物流的收购，加上京东航空的常态化运营，物流已成为京东自营的绝对优势。

  天猫超市直接在各地建立云仓存储，将采购来的货物通过自有物流体系进行配送，则是天猫在物流方面的努力。此外，猫享物流也做出了送货上门、当日/次日达、退货免运费等物流承诺。

  目前来看，虽然抖音已在物流配送和服务方面做了布局，如成立上海道趣跃动物流科技有限公司，推出上门送件功能“音尊达”、统一快递电子面单等，但与巨头相比，其物流配送服务仍处于初级阶段。返回搜狐，查看更加多

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