品牌洞悉丨从雅诗兰黛财报看本土化不力的影响

  美国化妆品集团雅诗兰黛在2023年8月18日发布了到6月30日的第四季度财务报表及全年财报。财报显现，第四季度的营收同比上一年根本相等，但净亏损却到达了3000万美元。此外，雅诗兰黛的全年营收也下降了10%，净利润下滑了近60%。

  尽管雅诗兰黛总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）表明，Q4出售额契合其预期，但回避了盈余问题。

  现在，作为雅诗兰黛重要的成绩助力，亚太区域在其全球的出售额占比中到达30%，这其中有三分之一来自我国区域。但由于雅诗兰黛在我国商场的体现欠安，在六个月内三次下调成绩猜测后，5月份雅诗兰黛更遭受了严峻的股价跌幅。这与其竞争对手在2023年财报中“超预期增加”的状况形成了鲜明对比。

  这首要是因为雅诗兰黛过火依靠高端化道路，而忽视了本土化的价值和含义。在雅诗兰黛看来，高端化妆品归于“手艺品”，因而其90%以上的工厂都坐落美国、比利时、瑞士等西方国家，但这些国家每年只为雅诗兰黛发明了三分之一的营收。亚洲区域则仅有东京一家工厂，而我国商场尽管潜力巨大，但雅诗兰黛不只没有开厂方案，乃至坐落海南和广州的物流配送中心也是直到前几年才开端建造。这在很大程度上影响了其产品供应链的稳定性，经销商的产品订货周期乃至需求6个月以上。

  但反观雅诗兰黛的竞争对手欧莱雅、资生堂等美妆品牌，他们早就在我国建立了自己的工厂和物流网络，然后有用提升了产品质量和服务水平。欧莱雅早在1999年就把工厂搬到了姑苏，资生堂在北京的第一家工厂更是建成于1993年。

  曩昔，雅诗兰黛的高端战略尽管在某些特定的程度上形成了饥渴营销的既视感，但在现在强手如林的我国美妆商场，用户可选择的规模太大了，特别是当免税店不再是我国用户购买海外品牌化妆品首选时，本土化做得更好的品牌，显着会取得更多喜欢。

  除此之外，雅诗兰黛对我国商场的营销了解显着也有不足之处，乃至直接影响了其品牌形象和口碑。

  作为现在国内美容商场上最受喜欢的详尽区分范畴之一，欧莱雅等品牌都推出了针对不同肌肤问题和需求的皮肤学级化妆品，并取得了不错的出售成绩。雅诗兰黛尽管也在最近推出了一款名为SOS闪修精华的产品，但由于运用“归入医保”等违规词汇推行，因而引发了广泛的质疑和批判。

  其时，在小红书、微博等交际平台中，有多位粉丝量超越10w+的中腰部美妆博主，会集在同一时期为雅诗兰黛一款行将面向国内商场出售的新品“SOS闪修精华”做推行宣扬。但其推行案牍中涉及到的按捺IL-1α等表述，被指暗示“抗炎”成效，乃至有博主宣扬“可将其归入医保”，对此引发广阔网友争议。尽管雅诗兰黛官方并未对此宣扬方法来进行揭露回应，但相关“归入医保”的笔记在风云发生后均已从小红书下架。

  比方2022年2月，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司为推行特润修护肌透精华露（小棕瓶）产品，经过多渠道对外发布“年青指数+77%”和“柔润+17% 滑润+20% 透亮+15%”等表明产品成效的视频或许平面广告，最终因发布虚伪广告内容，被罚238万元。2021年月，雅诗兰黛集团因旗下两个品牌“虚伪宣扬”、“夸张产品成效”，也被罚了40万元。

  华尔街日报就曾点评雅诗兰黛太依靠“自来水”作用，在社会化媒体上的投进不及同业，对言论的操控处理显着也不行熟练。

  尽管雅诗兰黛好像也认识到了自己在我国商场的短板，并开端逐步加大了出资力度，比方出资国产品牌Funny Elves。但这些动作和欧莱雅，资生堂等竞争对手比较，依然显得有些迟平缓苍白。至于对我国商场品牌和营销的了解和动作，则更是道阻且长。回来搜狐，检查更加多

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