宝洁—快销品牌王国

  宝洁（英文名称：Procter & Gamble，P&G）创始于1837年，是全球的日用消费品公司巨头之一，至今已经有接近200年的历史。宝洁旗下拥有汰渍、佳洁士、海飞丝、飘柔、碧浪、品客、潘婷、舒肤佳等一系列家喻户晓的品牌，连吉列在2005年也被宝洁收购。

  很多文字商标是由品牌创始人的姓氏构成的，宝洁的英文名称其实就是两位创始人的姓氏Procter和Gamble的缩写，就像电脑品牌HP是其创始人Hewlett和Packard的姓氏缩写一样。

  故事发生在将近两个世纪之前的1830年代，一个名叫威廉.普拉克特（William Procter）的英国人移民来到美国俄亥俄州，以制作蜡烛谋生。他有一个连襟名叫詹姆斯.盖博（James Gamble），是名爱尔兰移民，在当地开一家小杂货店。两个人经常互相串门，一起喝咖啡、侃大山。

  一天，盖博的妻子在家洗衣服，普拉克特看到小姨子洗衣服用的是一块黑乎乎的、气味难闻的粗糙肥皂，就感慨地说了句“我一看见这块肥皂就想吐”。听到这句话，在一旁的盖博脑子里突然灵光一现，随即跟普拉克特来了个“头脑风暴”：假如制造出一种又白又香的肥皂，会不会很有市场？的确，当时几乎所有的肥皂都是那个粗糙的样子，人们也习以为常了。但正如一句名言所说“从来如此便对吗？”产品的创新往往是从人们已经见怪不怪的地方有了洞察，然后抓住了机遇。

  想到就做！恰好，盖博有蜡烛制造经验，对做肥皂的工艺也略知一二。经过一年多的精心试验，终于做出了一种洁白芬香的肥皂，使这对连襟喜出望外，他们了解发财的机会来了。

  普拉克特和盖博于1837年创办了一家专门制造肥皂和蜡烛的小公司，此公司的名称就用他俩姓氏的头一个字母P和G，组合成P&G。并且，他们还因为肥皂洁白的外观而给这款产品起名为“象牙”（Ivory）。

  宝洁除了解决了肥皂颜色黑、气味差这个痛点之外，还解决了另一个用户痛点。当时的美国还很不发达，人们洗衣服常常要去河边，肥皂一不小心就滑进了河里、沉入河底，不仅浪费了肥皂，而且还时不时就有人因为捞肥皂而落水。按照今天的理论来讲，这属于场景痛点。

  说来有趣，宝洁解决这一个问题纯属“无心插柳”。有一次，一名宝洁的制皂工人意外地在肥皂里混入了一些空气，这使得“象牙”肥皂的密度变小了，可以漂浮在水面上，一下子就解决了肥皂容易沉到水底的问题。

  随后的很多年里，宝洁公司不断改良这款肥皂，用一款椰子油替代了昂贵了橄榄油成分，使得产品单价可以降到10美分。产品价格很低端，但是性能却很优良，于是，靠着“象牙”肥皂这款成熟的拳头产品，宝洁赚到了第一桶金。

  随后，宝洁公司又借助工业化生产、美国铁路运输大发展和南北战争引起的机遇，扩大了商业版图。而真正让宝洁成为日后的全球日化用品巨头的还是大规模营销，特别是为了进一步增加与消费者的直接连接，宝洁在第二代老板哈利.普拉克特（Harley Procter）的主导下投入巨资，在全美国进行大规模的广告活动。

  宝洁从1882年起就开始在杂志上投放广告，杂志当时是美国主流媒体。到1890年，宝洁的“象牙”肥皂广告几乎覆盖了所有的美国主流杂志。宝洁的广告内容直白，对于用户来说是一种有效信息，比如“象牙”肥皂的广告核心两大概念是“纯度99.44%”和“能够漂浮”。宝洁在之后不断调整广告样式和内容，寻找最佳效果，而这种不断尝试测试广告效果的做法也成为了宝洁打造品牌的核心方法之一。

  1889年，宝洁把70%的广告预算花在了对“象牙”肥皂的广告宣传上。依靠大规模的广告投放和过硬的产品性价比，“象牙”肥皂大获成功。广告营销至此成为了宝洁品牌建设中不可或缺的一部分：广告宣传为产品带来了溢价，而溢价又为渠道带来更高推广收益，经销商更愿意销售“象牙”肥皂和其他的宝洁产品，由此进入正循环。

  在广告宣传上，宝洁还特别乐于尝试新兴媒体。电视在美国推出仅5个月后，宝洁就推出了“象牙”肥皂的第一个电视广告，并且在电视首次转播的棒球比赛过程中播出。伴随着电视的普及，“象牙”肥皂和宝洁以更生动、丰富的表现方式进入了千千万万美国消费者的心智当中。后来，在电视为王的时代里，只要打开电视，几乎每天都可以看见宝洁的广告片。

  宝洁电视广告在表现形式上也独具特色，喜欢采用消费者的现身说法的示范式手法。比如，中国消费者很熟悉宝洁的“汰渍”洗衣粉广告，就是一位著名演员让家庭主妇使用“汰渍”洗衣粉，来直截了当地用平实的语言向消费者进行诉求，直接阐述产品的利益点，用理性诉说打动消费者。

  你知道肥皂剧是怎么来的吗？肥皂剧最早是在美国20世纪30年代出现的，当时是一种广播节目，主要是针对家庭主妇听众。这些节目的特点是情节复杂，人物众多，常常有出轨、离婚、失忆、换脸等戏剧性的桥段。为吸引更多的收听者，广播公司会找一些肥皂制造商来赞助这些节目，比如宝洁这些肥皂厂商提供的。后来，随着电视的普及，肥皂剧也从广播转移到了电视屏幕上。电视肥皂剧通常是每天播出一集，每集半小时或一小时，一年四季不间断。电视肥皂剧也继承了广播肥皂剧的风格和特点，更看重视觉效果和演员的表演。

  宝洁的广告是常年无间断进行的，无间断广告策略和其产品有关系。如香皂、洗衣粉、洗发水等日用洗洁品是普普通通的家庭日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。常年的广告首先使消费的人认知宝洁的品牌，引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费的人对产品产生认同感，逐渐使消费的人成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。

  进入了20世纪中期，宝洁开始大举扩张，实施多元化战略。种类多，品牌也多。一种产品有多个牌子，以洗衣粉为例，宝洁推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。要是要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。

  如果把宝洁的这种多品牌策略理解为企业到工商局多注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，所以，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同种类型的产品不一样的品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。就像以洗发水为例，除了主打去头皮屑的海飞丝，还有主打让头发柔顺的飘柔，主打修护损伤头发的潘婷，主打专业洗发护发的沙宣等等。每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

  宝洁公司的多品牌策略从营销组合的另一个角度看，是找准了“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition，USP）。这是50年代初，美国广告大师罗瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：第一， 广告必须包含商品特殊的功效，即每个广告都要对消费的人提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；第二， 广告必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品无法也不能提出的价值主张；第三，广告必须有利于促进销售，即这一广告说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。在这一点上，宝洁更是发挥得淋漓尽致。

  作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略，因而宝洁的广告内容一般为“先指出问题（痛点），再给出解决方案”。比如，飘柔的“洗发、护发二合一”、海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”，等等。

  每一个品都是针对一类具体问题进行彻底解决，绝不宣传功能定位之外的任何功效，极其聚焦。每一个产品也都对消费的人承诺了一个重要的利益点，正是通过这一种诉求方式，宝洁告诉消费者如果购买相应的产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。

  提到营销理论，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。50年代初瑞夫斯提出的USP理论，到了50年代末60年代初，随着科学技术进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。在60年代，大卫.奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，品牌形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而品牌的形象化就是带来品牌心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。进入70年代，两位美国年青人特劳特和里斯提出定位理论（Positioning）。定位理论强调随着竞争非常激烈化，产品同质化，品牌需要创造心理差异，主张从传播对象(消费者）方面出发，在传播对象心目中占据一个有利位置，因此就需要研究了解消费者的所思所想。

  不管怎么说，宝洁优质的产品、成功的经营销售的策略，加上定位准、多品牌、大投入，使其在中国成为具有本土气息的国际大品牌，不仅获得了巨大的成功，也为中国的本土快销品企业和品牌营销树立了一个标杆。

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  商业作家 金融咨询/管理咨询，资产评定估计/会计师 探索品牌定位，商业模式 《颠覆传统地产的金融模式》 《公租房REITs》《品牌logo的故事》

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