3个月GMV破10亿“厦门帮”打造白牌神话

  今年抖音“618”，DCEXPORT、温博士、VC、造物者等品牌杀入TOP100排行榜，让美妆白牌再度引发关注。

  就在618期间，珀莱雅、贝泰妮两大本土美妆上市企业掌舵人同时前往厦门海尼企业管理集团有限公司（下称“海尼集团”）参观，白牌美妆背后的集体操盘手——“厦门帮”随之也浮出水面。

  飞瓜多个方面数据显示，在刚刚过去的抖音美妆小店 “ 618 ”销售额排行榜上，杀入 TOP100 的白牌占据 11 席，他们分别是 DCEXPORT 、娇润泉、造物者、温博士、 IYIY 、黛莱皙、 VC 、 BUV 、迷奇、海蓝朵。

  “大促期间，知名品牌凭着价格和品牌力优势更占上风，美妆白牌相对来说，还不是那么出彩。”某资深行业的人说，如他所言，今年“618”还远不算是白牌美妆的高光时刻。

  在今年1-5月，温博士每月都以1亿+的预估销售额，杀入抖音美妆品牌销售额TOP20榜，其中，2月份，温博士的排名相对最为靠前，位列榜单第7位。

  据仪美尚不完全统计，2022年1月至2023年3月，共有10余个美妆白牌冲进抖音美妆小店月销榜TOP20，其中，肌先知、海洁娅等白牌一度力压群芳，以月销5亿+元的成绩位列榜首。

  海洁娅所属旗舰店还曾以7.5亿-10亿的预估销售额，登上了2023年3月抖音美妆小店销售额榜的头把交椅。

  其中，娇润泉上榜次数相对最多，全年共上榜6次；其次是VC与面肌时光分别上榜3次，黛莱皙上榜2次，海洁娅上榜1次。这样的一种情况在快手亦然。近三年，“快品牌”牢牢占据着快手美容护肤类目TOP1。

  据第三方平台数据，按全年GMV计，黛莱皙和朵拉朵尚分别位列2023年快手美容护肤类目TOP1和TOP3，GMV预估最少为10亿元、5亿元（推荐阅读： ）。

  进入2024年后，在温博士、VC等新晋品牌的带领下，这种情况有过之无不及。

  据可查信息数据显示，美妆白牌温博士正是厦门海尼集团旗下的品牌，该公司同时还在运营的美妆品牌有BUV、迷奇、白云山等。而VC隶属于厦门起量科技有限公司，造物者则是厦门跑红集团有限公司旗下品牌。

  据了解，厦门目前活跃着众多诸如海尼、起量科技、跑红集团等专门运作美妆白牌的玩家，基于此，“厦门帮”的说法不胫而走。在杭州翼麦创始人金戈看来，“厦门帮”打造美妆白牌是有一套方法论的，总结起来有四大要素，

  以温博士的爆品“B5舒缓水杨酸面膜”为例，仪美尚搜索发现，该产品无论是在商品标题还在是电子商务平台详情页，醒目位置都赫然突出“专攻黑头”这一核心卖点；

  而另一白牌VC的核心单品“五重维C素颜霜”的打法类似，其主要是通过使用该产品前后的效果对比，把“提亮”作为主要卖点。

  在金戈看来，产品永远是最核心的要素，如果产品能戳中消费者的痛点，就已经成功了一半，如果能进一步做到效果可视化，就极具爆品潜质。

  “白牌的投放费率基本都是70%起，80%是常态。”这句出自某厦门白牌操盘手的话，曝出了美妆白牌流量的秘密。

  以此前爆红的肌先知为例，2022年，其一条商品链接就投放了万条引流广告，“3个月烧了5亿”。

  另有业内人士透露，从抖音精选联盟后台能看到，温博士近期的流量构成明细显示，来自短视频引流、关注、搜索而来的流量微乎其微，其他付费流量占比则高达83.16%。

  在VC抖音官方账号上，能够正常的看到应采儿、赵雅芝、李若彤、明道等多位明星使用其主推品“五重维C素颜霜”的前后对比视频，除此之外，

  类似的，造物者对其主打收缩毛孔的主推品“山茶花软膜”，也做了大量素人使用打卡的推广视频，在抖音，与“造物者软膜”、“造物者山茶花软膜”相关的线亿，推广力度可见一斑。

  比如，前述的温博士、VC、造物者等白牌已经在抖音、快手、淘宝、京东、拼多多等主流平台开设了品牌官方旗舰店，店内所售商品也以品牌主推品为主。

  在商品定价上，同一款商品，除拼多多偏低外，其他平台的商品售价一致。以造物者VC素颜霜为例，其在拼多多平台的售价为179元/2瓶，但在其他平台的售价均为199元/2瓶。

  曾三次前往厦门进行当地考验查证的某直播资深专家觉得，“厦门帮”之所以动辄就能孵化出体量在数亿级别的美妆白牌，问题大多在于以下三个方面：

  操盘手们练就了“毒辣”的选品眼光，为美妆白牌在抖音快速爆发奠定了坚实的基础。“全国最强的微商几乎都在厦门。”上述某直播资深专家这样认为，如果把厦门微商圈子里跑出来的极致性价比、高毛利、强功效的美妆产品，称为1.0版本的产品，那么，“厦门帮”就是拿着2.0版本的产品，放到了抖音生态去跑。

  “这些在微商生态里已经验证过的产品，利益点极其鲜明、话术极其充满诱惑力、在微商群体里已经达成超高转化率的产品，只要拿钱去砸广告，很容易大力出奇迹。”

  加上物流业发达、互联网营销业态成熟的因素，为美妆白牌在国内市场的爆火提供了可能性。“我国是超级制造大国，厦门又距离美妆产业带广东省非常近，所以，美妆白牌可以把产品成本压到3块钱以下，”上述某直播资深专家透露，加之物流成本最低可以压缩到0.8元/单，抖音投流已经能做到全智能投放，这些都为国内美妆白牌的爆发提供了先决条件。

  不过，较低的成本似乎也注定了白牌美妆的口碑，在社交平台有不少用户表示，白牌产品用起来无功无过，也有人说使用后出现过敏、爆痘甚至烂脸的情况。

  “今年，抖音电商趋向于毛利率高、极低客单价的商品，而白牌恰好符合平台的这两点要求。”上述某直播资深专家预测，以白牌为代表的商家疯狂的投流动作，或将带来抖音今年在广告收入与GMV方面的扩增。

  肌先知、海洁娅等白牌代表，都曾被曝出在产品的质量和功效认证上存在争议。加上超高的起盘与投流费用，也为这些美妆白牌的长红带来了金钱上的压力。至于当前“厦门帮”与这批白牌美妆能火多久，在上述某直播资深专家看来，“这主要根据电子商务平台的指挥棒指向哪里。”

  “未来如何不好预测，”芭贝拉品牌创始人章杰同样认为，放大需求痛点，精准投放，高度曝光，是所有品牌方在抖音等社交平台做销售和推广的“必修课”。

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