椰树牌椰汁换Logo？心智时代塑造强势品牌是出圈的关键！

  在饮品界，椰树椰汁是神一样的存在，跨过了两个世纪，历经了31年，至今没出现与之抗衡的椰汁品牌，虽近几年产值会降低，但依然不影响大众对品牌的认可。

  在营销界，椰树牌椰汁也有着不可撼动的地位。互联网时代，椰树牌椰汁固执地坚持自己独有的个性风格和“任性”的经营销售的策略，反而另辟蹊径地为品牌开创出了一条成功之路。

  但最近，网上却爆出了椰树牌椰汁换Logo和包装的消息，本以为品牌准备来一次史无前例的灵魂大改造，没想到只是换了个寂寞...

  提起椰树牌椰汁，大家的第一印象就是“土”，尤其是对其十几年如出一辙的包装争议：Word排版、字体突出、LOGO醒目、色彩分明、时尚大胆的撞色设计...

  然而今年，椰树牌椰汁居然首次更换了Logo和包装，难道是终于肯花钱请设计师了吗？老罗定睛一看，好像没什么太大的区别，依旧是泥石流般的审美风格...

  对比来看，今年的新包装加了一层东南亚风滤镜，并采用了新的“ 椰树™”商标，“椰树”两个大字也由原来的红色Word字体变成了黄色书法字体，在视觉呈现中占据妥妥的C位。

  包装上的文案，不仅排版上进行了优化，采用了对联式的风格，顶部加上了“椰子特产在海南”的横批；而且原来的文案“不加椰子原浆香精，用新鲜椰子肉榨汁”，升级为“坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨，敢承诺不用椰浆不加香精”，字体背景颜色、年份等其他细节，也进行了一些调整，但整体灵魂还在。

  尽管“多处动刀”，但其产品包装设计依旧是熟悉的配方，这波新包装曝光之后，网友们也来凑热闹，纷纷调侃“董事长最近练了书法”...

  也正是这个被评为最像山寨的正品品牌，凭借独树一帜的包装审美，为椰树牌椰汁赢得了极高的辨识率，成为品牌独有的社交符号。

  这些年来，椰树牌椰汁的蜜汁风格真的让人一言难尽，但就是这样一款又污又土的饮料，竟然是“中国国宴饮料”，还受到了世界各地人的追捧。

  在国内，1994年就做到了全国饮料企业中销量第一，当时的订单排到3年之后，不仅共获国家级各种金奖64个，各种荣誉称号132次，还属于国家保密级产品，被誉为“中国国宴饮料”，2014年椰树集团产值突破44亿！

  在国外，椰树牌椰汁也成为中国进入英国的第一款饮料，马来西亚的副首相阿末扎希把椰树牌椰汁当作珍贵饮料，奖励给表现好的家人，还受到了《孤独的美食家》里五郎的亲自点名夸赞！

  作为椰树集团的代表性产品，从诞生那天起火到了现在，椰树牌椰汁到底赢在哪里？

  众所周知，一句朗朗上口的广告语，不但可以激发消费者的购买欲，而且还能得到消费者的广泛传播，就如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，以及脑白金的“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”...

  椰树牌椰汁也凭借着“从小喝到大”的广告语和“大胸美女”徐冬冬的形象，让人浮想联翩，误以为是“丰胸神器”。为了配合包装的宣传，还推出了同款“我从小喝到大”的广告片，那句“白嫩，我从小喝到大”简直是画龙点睛。

  恰是这样一鸣惊人的广告语，以打擦边球的形式制造巨大冲突，让我们消费者对品牌建立了清晰的认知，狠狠地赚一把关注度，起到四两拨千斤之效。

  消费者在众多产品中选择你，包装往往起着推销员的作用，激起消费者的兴趣并产生购买欲望，促进销量。而椰树牌椰汁凭借“土味包装设计+硬核slogan+严谨的年份”自成一派，被业内称为“椰树牌椰汁”风格。

  对于接受了椰树包装设计的人来说，土味的包装就是椰树最具吸引力的价值标签，多年不换画风的包装，也成了椰树专属的品牌传播符号。而接受不了这种审美风格的人们纷纷化身段子手，对其包装设计进行二次创作。

  比如设计师NodYoung就曾自发带领学生做了全新的包装改造设计，给椰树椰汁的品牌建设出谋划策，设计出时尚的饮料包装、环保袋等周边。

  虽然只是娱乐行为，但这些设计却赢得了不少网民们的好评和强烈推荐，也让椰树牌椰汁看上去更加social了。而网友们“不请自来”主动参与到椰树椰汁的包装设计，既让网友在创作过程中找到认同感，引发了“自来水”的营销效应；又让椰树牌椰汁节省一笔预算，用小成本撬动大传播。

  任何一个品牌营销的前提是品质为王，特别是饮食类产品来说，品质决定着口感，口感决定着口碑，更决定着品牌的持久。椰树集团坐落于海南，而椰树牌椰汁也精准锁定海南的特产椰汁品类，不仅选用新鲜的椰肉生榨提取制作，而且还研发了“独门绝技”，以保证产品不加任何香精、防腐剂，保证天然的口感。

  在当时的消费市场中，椰子汁都是香精勾兑的，因为椰汁在运输过程中，很容易污染，放置时间稍微一长就会变质。同时，椰汁提取出来后会混上油脂，如果不进行油脂分离，天一热就会涨瓶变质。

  于是，椰树牌椰汁在经过8个月、383次试验后，终于研究出了油脂分离技术，这个技术不仅在国内是首创，就连国外当时也没有这项技术。正是这项技术，让椰树牌椰汁100%保留了椰汁原始的味道，再加上33年坚持鲜榨，产品品质过硬，自然俘获了广大消费者的青睐。

  纵观椰树牌椰汁的营销策略，其实就是用最简单、最直观的形式告诉消费者产品是什么，卖的是什么。不论是包装还是广告，无不让消费者清晰的接收到了椰树产品的信息。也正是这样的营销理念，让椰树牌椰汁不管是从包装设计、广告宣传、产品品质等方方面面，始终坚持“土”到底的风格，最后形成自己的品牌个性。

  互联网时代，审美并不能决定一款产品的销量，但用户心智可以。随着品牌营销进入心智时代，你的品牌在用户心目当中占据了什么样的认知，才是推动你这个品牌长期发展的根本，椰树牌椰汁就是一个成功的典型案例。

  那么对于品牌而言，如何才能成功打入目标消费群体的心智，成长为不可代替的强势品牌呢？

  品牌竞争的实质是品类之争，成功的品牌都有一个共同的特征——品类的代表。比如可口可乐是碳酸饮料的代表、王老吉是凉茶的代表、椰树牌椰汁是椰汁的代表。

  所以，打造品牌的首要原则是成为消费者心智中的品类第一，成为品类的创新者，抢占消费者第一印象。如果没有机会成为品类的主导者，争取远离第一，并站在它的对立面，从而与既有的第一品牌产生关联效应，借力建立品牌认知。

  品牌定位，是品牌形成差异化，与同竞品形成区隔的关键；也是在消费者认知里形成独特价值的核心。而品牌的定位越精准，品牌就越容易卖，品牌越容易强大起来。

  因此，成为强势品牌的关键，就是找到精准的品牌定位。从品牌长远的发展角度上来讲，定位肯定会让品牌产生强大的竞争优势，并促使品牌成为行业的领导者。椰树牌椰汁的定位就非常精准，土到极致的风格也让不少花了钱的人品牌产生了独特的价值认知，并在消费的过程中具备优先权。

  品牌个性是品牌在消费者认知里营造的一种情感关系，如果说定位是产生一种非买不可的理由，那么个性就是品牌让消费者怦然心动的吸引力。尤其是在以90后年轻人为主力军的消费市场，没有个性的品牌是不会让这群年轻人所接受的。

  因此，与其争分夺秒地跟上时代的潮流，成为同质化的产品，倒不如营造品牌鲜明的个性，让其具备不可替代性。正如土到极致的风格是椰树牌椰汁独有的品牌个性，这种个性让品牌塑造了消费者的归属感及品牌之间的亲密关联，让消费者看到这个风格后，大脑里的第一反应就是椰树牌椰汁。

  在这个酒香也怕巷子深的互联网时代，如果品牌不做营销传播，持续出现在消费者的视野中，在优质的产品的质量消费者也无法感受到。所以，营销传播是品牌在消费者心目中保持活力的手段，也是成为脱口而出的知名品牌的必要途径。

  正如椰树牌椰汁，三十多年来自始至终坚持“土味”营销，让品牌在消费者的日常生活中循环往复的出现，大大强化了品牌的曝光度，从而让我们消费者记忆深刻，过目不忘，将品牌深入消费者的心智中。

  心智时代已经来临，一旦一个品牌的形象在消费的人的心智中获胜后，就很难打破。

  正如顾均辉强调：互联网时代品牌起步的方式方法有很多，最终目的是要进入消费者心智，给消费者一个购买理由，才能赢得竞争。

  而这也正是30多年过去了，椰树牌椰汁始终没更换包装的原因，椰树这种简单粗暴的包装，早已占据用户心智，成为实在、安全、高品质椰汁的代表。所以，品牌包装营销的关键不是好不好看，而是用户心智是否明确。

  ※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。

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