数字里头大有话说，这里是数里话，消费垂直产业微观经济与市场问题科学决策研究前沿地，我是王箦锡。用好SAAS和企业数字base，让数据放大业务价值。
无论是周围的朋友，还是在社群里，大家都呼吁我应该把我的分享转变为文字记录下来，好像所有人都认为文字的形式更有助于理解晦涩的分析；非常惭愧地说，在年初的时候我为了偷懒给自己找了相当多理由不写文章，但我发现这辜负了很多读者的心声，所以率先需要对大家说的一个好消息就是我们又将恢复持续的文字更新了！
另外，数里话最近的文章似乎都和衰退有关，第一步是要说明的是，我写衰退不是为了要唱衰某个具体的什么品牌，而是衰退是真真实实存在的一般现象，可能对于习惯了增长叙事的70，80，90甚至00后来说，衰退多少包含着一些负面的内涵，但我想说的是，我们将会在未来的很长一段时间里面对衰退，处理衰退，并和衰退作出各种各样的斗争；衰退不是一个价值矮化的贬义词，至少不全是这样。所以探讨衰退，对这个时代的我们来说特别的重要。只有我们大家都知道了是什么原因引发了什么样且什么程度衰退的时候，才能将前车之鉴化为下一次蓄力增加的宝贵经验以便面向未来。
③ 但当下的财务配置不允许兰蔻“多线作战”，于是管理层决定将绝大部分用于粉水的投资转移到极光系列中
④ 作为一种“老带新”的牵引策略，极光系列在许多场景被允许和小黑瓶一并销售
⑥ 管理层为了能够更好的保证品牌的收支平衡，开始动用价格工具（套组销售，推出单品大规格，直播破价，对“分销”窗口的不合规商品睁一只眼闭一只眼）
⑦ 分销（淘宝）开始侵蚀直营（天猫）渠道销量，导致天猫旗舰店从各方面（主要是通过offer）与淘宝上的商家展开变相价格博弈
⑧ 这种博弈关系叠加套组销售对单品生存空间的挤压，最后导致单品销售的崩溃，品牌拉新生态被彻底破坏
⑨ 经济的不确定性与品牌过度的存量（老客）价值挖掘导致套组销售轻量化（小规格化），套组收入无法覆盖单品的净损失，品牌从名义衰退陷入实质性衰退
品牌损失粉水阵地无异于自断一大拉新和品牌影响力（可以以低门槛让更多消费者体验到产品）通道，这项战略性的损失几乎是不可逆的
菁纯系列正在被分销窗口和过度套组化破坏单品销售基础，进而导致进一步的拉新不能
存量消费者逃逸和单位消费能力的下降使得品牌在未来套组的边际收益效应迅速下降甚至为负
我在标题当中就提及复杂衰退的概念，是因为他不同于任何一种单因单果的衰退，由诸多问题导致。事实上，我们大家常常倾向于将一个既定的结果和另一个边界清晰的原因结合在一起，以便揭示某种因果关系。但在真实的世界，根本不存在单因单果的事件，三体运动的存在就是最好的见证。
那么我们为什么如此热衷于利用这种范式认识世界？是因为这是最符合大脑功耗的模式，是串联而不是并联，也不会遇到多个原因之间的重要性排序问题，更不涉及权重的分配和计算；讲真，我一直认为，至少到目前为止，还看不到任何一种办法能把尤为复杂的问题彻底模型化和数学化的路径，甚至我认为人类永远找不到这样一种方法。虽然我的这种观点会被一些算数乐观主义者嘲笑，但我仍然坚持，数字化只是让我们解决复杂问题的一项工具，而不是全部，就好像你家的备用工程箱里会有螺丝刀，锤子，扳手一样，我们选用数字化只是因为螺丝刀在拧螺丝时真的好用，但你不能指望只利用螺丝刀就可以建设一栋摩天大楼。
那么，今天的这篇文章，最大的愿望就是向大家展示怎么利用螺丝刀，锤子，扳手以及各种各样的工具来搭建一栋不高的破房子，虽然简陋，但挡风遮雨足够使用。
上面这张图揭露了有一部分品牌陷入衰退的原因，我不想花费非常大的篇幅再对这些原因进行一一解释，客观讲，还有很多的原因我没有呈现其中，但就我们自己的经验，绝大部分品牌陷入衰退通常具备这样的逻辑和特色：
兰蔻品牌就是这方面的一个典型的案例。很多朋友可能会因为某一个品牌仍就保持着庞大的销售额和一定的增长就认为这是品牌经营健康的唯一标准，也有许多专业技术人员确实这么认为。但危机从来都潜伏在盛世里，也没有一点一种危机是毫无预兆地发生。通常当你对某项事业投注最美的赞誉时，衰退早已悄悄接近你的后门准备随时给你来上 一刀。
我特意把雅诗兰黛和兰蔻分别在天猫和淘宝的销量占比拿出来做了对比，结果发现自2020年开始，兰蔻产品在淘宝平台的销量也在持续攀升，但雅诗兰黛的分销占比是要明显高于兰蔻的；请注意，我所述的分销，是指未经品牌方直接授权形成的销售份额，淘宝平台的销售主力主要是代购们，无论他们的上游是不是具备合规的分销权力，他们自身的销售正当性仍然是值得怀疑的。
雅诗兰黛和兰蔻的不同之处在于，雅诗兰黛依靠大量的分销形成大盘的持续增长，但分销数量过了某一个临界值后市场表现出对品牌的不认可，随之而来的即是系统性的销售危机；兰蔻在分销层面则相对保守谨慎，因为没有突破临界值，所以整个品牌在很长一段时间里进入了一种“稳定”的平台期，总体销量不增不减。但这也只是表面上的太平，如果你仔仔细细地观察天猫和淘宝的销量关系，会发现淘宝仍然在慢慢侵蚀天猫的销量；这是使用分销工具必然产生的副作用，剂量问题罢了。
本文接下来主要讨论护肤范畴的问题。展开兰蔻品牌护肤类目在天猫的情况，同比增长率表率了一切，你会发现2021年第三季度之后品牌的销量几乎一直在减少，这证实了我们先前的说法，意味着天猫损失的销量正以可见的速度流向淘宝；事实上在没有大面积启动分销工具的时候，兰蔻仍然以销量（用户）扩张作为主要的增长模式，之后随着分销的进一步渗透，天猫（主要是旗舰店）就必须和分销进行恶性的价格竞争，即便是这样，结果也是收效甚微的；直到进入2023年后，销量（用户）和价格工具几乎都不起作用了。兰蔻的品类结构性问题
简单来说，兰蔻所经历的3个阶段（销量驱动期/2021年第二季度之前，价格驱动期/2021年第三季度-2022年第三季度，量价疲软期/2022年第四季度之后）的主旋律都是围绕怎么样提高价格展开的。由于不同的品线提供的营业额各有差异，在营业结构中扩张的部分有更大的嫌疑为品牌提供更高的营业额。
为了更好地理解品类结构中不同部分对兰蔻经营产生的影响，我们把具备不同增长性质的品类进行了如下战略分组：
接下来，我们要分别从这三个战略分组出发，探索他们在各个时期扮演的角色。
为了让3个时期可比，我们分别抽取了其中各自第一季度的数据（每个时期都覆盖，且唯一）来作比较，作为对应时期品牌经营状况的总结。同时，也为了使得读者能更加直观和公平地感受到销量和品类平均成交价格的变动，我没有采用同比变化这一数据处理方式，而改用了同比倍数（同比倍数=当期数值/上期数值）。
我们根据以上两张图可以获悉套组是如何驱动兰蔻部分销售额上涨的。在阅读这组信息的时候有两个数据的奇异点特别需要我们来关注，第一是2021年第一季度销量的部分，这部分的销量如此之高以至于让人有些难以置信，但随着数据的进一步展开我们会知道品牌在这一段时期做了大量套组拉新的动作才导致了这样的结果；其二是2022年第一季度的价格问题，价格的巨幅抬升源于品牌减少了大量拉新行动和上期形成了鲜明的对比。那么现在，我们大家可以把套组在3个时期中扮演的角色清楚地描述出来：
量价疲软期：转化价格降低，销量有所增长，价格与销量试图取得相对最优的平衡，并获得更高的销售额
② 在抬高销售额的层面，兰蔻一直不遗余力地把小黑瓶和激光系列新产品绑定在一起
③ 菁纯系列原本是品牌套组销售的重中之重，但似乎到了近期，整个销售的重点却逐渐转向了极光系列
这些线索的浮现为我们提出各种深层次问题提供了空间，为什么极光系列始终频繁出现？极光系列为何会和小黑瓶系列绑定？菁纯是不行了嘛？随着这样一些问题的提出，以及后续信息的陆续曝光，我们会渐渐明了兰蔻究竟发生了什么。
在面霜和眼霜方面，一个残酷的现实是，单品的确不好卖了，至少2023年第一季度在销售额方面已经跌破了2021年第一季度的水平；销量方面的持续下跌是形成当前局面的根本原因，而更要命的是价格工具经历短短的一年就不好使了。很多朋友会问了：单品的价格是怎么变动的？你这里的多个方面数据显示2022第一季度的面霜/眼霜的平均成交价格是上一期的1.34倍，这样的数据似乎是有问题的。那么，我们就通过一个很具体的案例来向大家解释价格在单品层面是怎么样产生变化的。
我选取了某个兰蔻塑颜面霜的链接，将他的SKU成交结构全部呈现出来。不难发现，这款产品的价格随着大规格的推出卖座而得到了相应的提升，那么价格下降也是基于同样的原理。
价格驱动期：主要是通过引导用户（主要是老客户）购买大规格产品扩张提升销售额
现在，让我们来到具体的产品层面，对兰蔻的面霜/眼霜经营策略做相关的总结和陈述：
① 发光眼霜是品牌始终在眼霜品类投注资源的重点产品，至少品牌自身对其战略重要性的态度没有改变
② 塑颜面霜在价格驱动期之前都扮演着该品类销售担当的重要角色，但出于某一些原因，近期面霜销售的桂冠却转移到了菁纯面霜之上
我们知道，菁纯面霜的售价是要远高于塑颜面霜，如果纯粹是菁纯面霜取代了塑颜面霜的销售地位，那面霜/眼霜板块的销售额应该有较为显著的提升，但事实刚好相反，所以一个比较确定的事实是：
不光塑颜系列遭到了销售危机，菁纯系列的单品同样面对一样的困境。这时候我们要问了：这是一两个品线的问题？还是兰蔻面霜品线正在发生巨大的危机？我们正真看到菁纯系列的套组一度成为品牌的销售重点，套组销售的增长是不是阻碍单品销售的原因？
现在来到事件的最后一块拼图，也就是品牌唯一收缩类目的部分，我们得知化妆水/面部精华（尤其是化妆水的部分，面部精华的主要销售窗口仍然位于套组中）品类经历了一场很激烈的变故。销售额经历2个同期跌去2亿元，销量更是缩水至原本的1/7，现在让我们来具体描述这一过程：
销量驱动期：市场以入门产品为主，平价亲民，并形成规模巨大的销量（用户规模）新增
价格驱动期：由于某一些原因，销量迅速失速，价格抬高（化妆水和面部精华短时间内剧烈的结构变化），销售额一落千丈
量价疲软期：这部分品类（主要是化妆水）名副其实成了品牌边缘品类，销量持续大面积损失，销售额也随之进一步下降
你可以非常清晰地看到小黑瓶牢牢占据当前的地位，就和发光眼霜一样。关于小黑瓶我们大家可以暂时搁置对他的讨论，因为品牌主要是通过套组的方式对其销售，让我们聚焦在化妆水的讨论范畴：
① 原先化妆水能够说是兰蔻很重要的战略支点，占据整个品牌约1/3的销量，但经过短短两年，已经萎缩到1/10的数量级
② 化妆水中又以粉水作为主要的成交对象，粉水近期已经将其头一把成交交易过继给极光化妆水
如果你现在告诉我，原本单季度规模上亿销售额的单品在不过短短1年时间以后的成交只剩下零头，我是绝不能相信兰蔻粉水系列新产品遭到了什么神秘品牌的攻击这样荒唐的说法的。
根据几个战略分组在不同时期的划分，我们统计了他们各自的销售额同比净变化，以显示它们是怎么作用在整个品牌的：
套组：捆绑小黑瓶和极光系列进行销售，同时大力推广菁纯系列套组；由于减少了拉新动作，套组销售额成交单价大幅度上升，成为销售额贡献主力
面霜/眼霜：塑颜面霜和发光眼霜持续发力，并且部分产品开始推广大规格，为单品提升价格创造了可选项，但实际产生的结果并不特别理想
化妆水/面部精华：市场遭遇尚不明确的风险，导致该板块销售额大跌，以至于其亏损完全覆盖面霜/眼霜的销售进账，并累及了一部分套组的创收
品牌隐患已形成，虽然整个品牌看似仍然增长，但实际已正式迈入衰退，风险大多数来源于面霜/眼霜的瓶颈和化妆水/面部精华（主要是化妆水）类目的巨幅缩水。
套组：极光系列在整体套组中的交易地位逐渐上升，并接过一部分菁纯系列的套组份额，导致整体交易价格出现小幅下降
面霜/眼霜：面霜内部的交易结构有了巨大的结构变化，塑颜系列宣告衰落，菁纯登顶；但由于套组的挤兑单品的销售额，导致该品类的营业额雪崩（另外一个原因未在数据中呈现，即极光系列似乎并没有主打面霜，导致这一主打系列没有带动面霜品类的销售）
品牌吃套组的老本（老客户存量收割）已经没办法遮蔽单品滑坡的局部风险，以面霜/眼霜为代表的扩张品类和主要以化妆水为代表的收缩品类形成双杀，将品牌拉入实质性衰退。
上图显示了兰蔻面霜，以及包含了面霜套组的近3个第一季度销售情况，并且以系列的形式切分了他们各自份额。请先略去2022年第一季度品牌全面推高销售额的部分，我们就专注从开始到结束的结构变化：
① 菁纯仍然是兰蔻品牌的销售主力，占到几乎一半的销售额；但请注意他在开始时的占比，那时候菁纯系列至少占有品牌2/3的销售额。也就是说，这样的一个过程中，要么品牌对菁纯系列的市场投入变少了，要么市场对菁纯系列的反响变差了；这两者间，我们大家都认为后者的因素应该要大一些
③ 极光系列几乎一夜生长的样子，占整体成交份额的1/3，即便他在2021年第一季度时规模距离塑颜系列还非常遥远
因为菁纯系列仍旧是兰蔻品牌最重要的产品线，没有之一，所以我们接下来将展开菁纯细说一番。在之前的论证中，我们提到说，
套组销售会极大地挤压单品的生存空间。在这部分我们将会论证这一假说（数里话先前在许多其他分析中都提出了各种证据来证明这一点）。虽然在我们展示的图像中，2022年第一季度的单品销售额占比和同比增速都要略高于套组，但这其实受到了直播的影响，在排查数据时，我们得知兰蔻在2022年第一季度时做过一些店播销售行为，如果扣除这部分的刺激（价格），2022年第一季度套组相较于上1个第一季度的占比更高，增速也更快；直到2023年第一季度，整个套组的占比已超越了60%，并且伴随着明显的单品销售额同比增速的下降。
我们可以从上述气泡图中清晰地看到直播破价的痕迹，这部分的破价甚至还不只是出现在直播间内。依据数据显示，兰蔻菁纯面霜的一般售价30ml是1550元，60ml是2800元；但仅在2022年第一季度就出现了至少3次破价，其中30ml最低以1380元销售，60ml则是1680元。这两次单品销售合计占到了该季度20%的销售额。
以上数据为我们展示了菁纯面霜两个不一样的规格在3个第一季度的销量结构变化，清晰可见期初和期末销量结构倒挂 了。据此我们大家可以就以下几种情况作出一些大胆的推测：
① 对于消费菁纯的新消费者来说，他们变得更加“理性”了；变相地说，品牌拉新的利润“剩余”变得更少了，营销成本将显著地增加
② 从老客户的视角出发，一方面他们确实“消费力”下降了，囤货的倾向明显变少，这也可能预示着品牌寄希望于通过让老客户买更多的方式来提高销售额的计划在未来将变得不切实际
③ 塑颜系列和保湿系列（粉水所在的系列）正在被品牌抛弃（当然，百肽霜的推出可能让这件事儿改变了些眉目，不过这是一季度之后的事儿了）
事实上，兰蔻的产品矩阵面对的人群线条是格外的简单明了的，有作为整个品牌入口的保湿系列（粉水所在的系列），到面对轻龄肌问题的极光系列（主打美白提亮，没有一点抗老功效），小黑瓶系列（主打修护维稳，也不具备抗老功效），再到应对不一样的层次抗老问题的塑颜系列，菁纯系列和黑金系列。
兰蔻似乎战略性放弃了保湿系列（特别是粉水）的市场，转而把极光系列作为整个品牌的第二曲线，全面拥抱Z世代；另一边是对已经培育起来抗老市场的“不管不顾”。我无从判断这些决策究竟是不是正确，或许在我看不到的数据层面，还暗含隐情对兰蔻管理层作出决定产生了其他的影响；但在经济承压，青年失业率高企，出生率遭遇滑铁卢，青年劳动人口持续减少的当下，面向Z世代的生意，真的是好生意么？
现在，时间回到2021年的第一季度，让我们重头演绎兰蔻的衰退，虽然我不敢说我的推断是完全正确的，但这事儿就好比考古，数据和逻辑的建构将为我们呈现一种最接近事实的可能性：
③ 但当下的财务配置不允许兰蔻“多线作战”，于是管理层决定将绝大部分用于粉水的投资转移到极光系列中
④ 作为一种“老带新”的牵引策略，极光系列在许多场景被允许和小黑瓶一并销售
⑥ 管理层为了能够更好的保证品牌的收支平衡，开始动用价格工具（套组销售，推出单品大规格，直播破价，对“分销”窗口的不合规商品睁一只眼闭一只眼）
⑦ 分销（淘宝）开始侵蚀直营（天猫）渠道销量，导致天猫旗舰店从各方面（主要是通过offer）与淘宝上的商家展开变相价格博弈
⑧ 这种博弈关系叠加套组销售对单品生存空间的挤压，最后导致单品销售的崩溃，品牌拉新生态被彻底破坏
⑨ 经济的不确定性与品牌过度的存量（老客）价值挖掘导致套组销售轻量化（小规格化），套组收入无法覆盖单品的净损失，品牌从名义衰退陷入实质性衰退
品牌损失粉水阵地无异于自断一大拉新和品牌影响力（可以以低门槛让更多消费者体验到产品）通道，这项战略性的损失几乎是不可逆的
菁纯系列正在被分销窗口和过度套组化破坏单品销售基础，进而导致进一步的拉新不能
存量消费者逃逸和单位消费能力的下降使得品牌在未来套组的边际收益效应迅速下降甚至为负
我之前读辜朝明写的有关资产负债表衰退相关的资料，其中有一个观点认为同一种经济衰退并不容易频繁发生，理由是人们将会从衰退中吸取经验和代价。就好比，日本90年代前快速地发展的过程中，私人部门在资产上投入了过多的杠杆最后引发了资产价格的崩溃，参与者的资产负债表上都被开了一个大洞，之后所有人都努力清偿自己的债务，并对贷款嗤之以鼻，这种影响持续了30年之久，直到今天都未消散。
《数里话》是一家消费垂直产业微观经济与市场问题研究机构，通过融合多门学科的研究思想和工具，如哲学，经济学，复杂系统科学，运筹学，统计学，战略，市场与运营等，致力于提升市场从业者的分析思想和执行能力，并为品牌提供各种数据应用解决方案
为产业微观经济和市场问题提供原理支持，并专注于向消费垂直产业从业者的分析提供更好的思想和工具，成就科学有效的数据决策。《数里话》“王教场”，消费数字战略分析教室正对外公开募集听众，社群免费开放，欢迎体验！
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